آرکتایپ یا شخصیت برند چیست؟

هر انسانی دارای یکسری ویژگی‌های شخصیتی می‌باشد که او را منحصر و متمایز می‌سازد. درواقع، بواسطه‌ی هویت، ترجیحات و خصوصیات اخلاقی که دارد، یک کاراکتر و نمودی منحصر بفرد از خود در ذهن اطرافیان می‌سازد. هنگامی که شما با یک شخصیتی آشنایی نسبی می‌یابید، نه تنها متوجه سبک رفتاری او می‌شوید بلکه منظور و هدف او را در سخن‌هایش به آسانی درک می‌کنید. همچنین تمایلات و ترجیحات وی را متوجه شده و تصویری مشخص از او در ذهن خود ایجاد می‌کنید. یک برند صرفاً به معنی یک اسم خلاقانه و لوگو نیست. بلکه هربرندی همانند هرشخصی باید یک کاراکتر مشخص و ویژگی‌های شخصیت انسانی داشته باشد. 

همان‌طور که هر انسانی سبک صحبت کردن و رفتاری مخصوص خود را دارد، و نیز طبق این سبک و ترجیحات با افرادی مطابق با این سبک معاشرت می‌کند، برند نیز باید چنین عملکردی داشته باشد. درصورتی که شخصیت برند مشخص و شفاف باشد، مشتریان یک تصویر انسانی تاثیرگذار از برند شما در ذهن خود خواهند داشت. و نیز مشتریان درستی به سراغ شما خواهد آمد چراکه افراد تمایل دارند با اشخاصی ارتباط برقرار کنند که شخصیت نزدیکتری دارند. بدین ترتیب از سایر رقبا نیز تمایز خواهید شد. 

روح و شخصیت برند

شخصیت برند به معنی صفات و رفتارها و ادبیات بیانی برند است که باید در تمامی اجزای برند یعنی در لوگو، تبلیغات سمعی و بصری، کمپین‌ها، رفتار و ظاهر کارکنان، نحوه تعامل با مخاطبان و… نمود کند. لازم به ذکر است شخصیت برند، تمامی ویژگی ها و گفتار و رفتار فردی، صرفاً در تبلیغات، بسته‌بندی‌ها و کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی جلوه نمی‌کند. بلکه بیشتر بر ارتباطات احساسی برند با مشتریان و تجربه‌ی آنان در همکاری با برند شما تاثیر می‌گذارد. 

اگرچه هوش مصنوعی و تکنولوژی به طور روزافزونی روبه رشد است و افراد بیش از همیشه به خریدهای آنلاین رو آورده‌اند، همچنان تعامل و برقراری ارتباط با شخصیت انسانی محبوب‌تر است. 

انواع شخصیت برند (آرکتایپ یونگ) 

همه‌ی ما با افراد مختلفی در زندگی خود معاشرت داریم. و هریک از این افراد را با ویژگی‌های شخصیتی، تیپ ظاهری و سبک رفتاری که دارند یک تصویری از آنها در ذهن خود داریم. مجموعه این خصوصیات ظاهری و رفتاری، فرد را منحصر و متمایز می‌سازند. هر برندی نیز باتوجه به ارزش‌ها، اهداف و خصوصیاتی که دارد، یک شخصیت متفاوت و خاصی دارد. درنتیجه، آرکتایپ یا شخصیت برندها نیز انواع متفاوتی دارند. اما از متداول‌ترین دسته‌بندی‌های شخصیت برند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• حاکم (Ruler): کنترل و قدرت، مفهوم اساسی این نوع از شخصیت برند است. شخصیت حاکم به رهبری تمایل دارد. واقع گرا و تاثیرگذار است. از نمونه برندهای حاکم می‌توان به بنز و مایکروسافت اشاره کرد.

• عاشق (Lover): صمیمیت و شور و علاقه از عناصر اصلی این آرکتایپ است. شخصیت عاشق به دنبال برقراری روابط صمیمی و نزدیک با افراد می‌باشد. تجدید حیات و همراهی عاشقانه هدف اصلی این شخصیت است. از نمونه برندهایی با نوع شخصیت عاشق می‌توان به گوچی، کوکو شنل و نسکافه اشاه کرد.

• همه‌پسند (Every man): شخصیت برند همه‌پسند به هر نوع شخصیتی اهمیت یکسانی داده و تعلق داشتن و وابستگی به افراد، خصوصیت بارز این نوع شخصیت می‌باشد. این شخصیت به مفاهیم کلی و عمومی می‌پردازد. و به دنبال این است که با نیکوکاری برای همه مفید واقع شود. برندهایی مثل ebay نمونه‌هایی از شخصیت برند همه‌پسند می‌باشند.

• حامی (Caregiver): یاری کردن و نوع دوستی، اصل و اساس شخصیت حامی است. این نوع از شخصیت تنها دیگران را الویت خود قرار داده و آماده‌ی هرگونه از خودگذشتگی و یاری دیگران است. شخصیت حامی همواره به دنبال رفع مشکلات دیگران و برقراری حس امنیت و آرامش است. Volvo و pampers نمونه‌های معروفی از شخصیت حامی می‌باشند.

• آفرینشگر (Creator): خلاقیت و ایده‌پردازی، ساختار اصلی شخصیت آفرینشگر است. شخصیت خالق یا آفرینشگر همواره به دنبال نوآوری و خلق ارزش است. به عبارتی، هدف برند خالق این است که تخیلات و تصاویر ذهنی افراد را به واقعیت تبدیل کند. Apple, sony و swatch بهترین مثال از شخصیت خالق می‌باشند.

• شعبده‌باز (Magician): تبدیل ناممکن‌ها به ممکن و هوشمندی، شعار اصلی شخصیت برند شعبده‌باز است. این کاراکتر قوانین خود را تدوین کرده، نسبت به موضوعات مختلف کنجکاو بوده و قادر است نسبت به موضوعات از زوایای متفاوتی نگا کند. برندهای Disnep و Redbull دارای شخصیت شعبده باز می‌باشند.

• قهرمان (Hero): تلاش برای تبدیل کردن دنیا به جایی بهتر، داشتن انگیزه و دوری از ترس و ناامیدی از خصوصیات بارز شخصیت برند قهرمان است. آرمان این شخصیت عدالت و همیاری است.FedEx ,Nikeو  Michael Jordan بهترین مثال برای شخصیت برند قهرمانی می‌باشند.

• معصوم (Innocent): این کاراکتر به سادگی، خوش بینی و شادابی بیش از هرچیزی ارزش قائل است. ویژگی بارز شخصیت معصوم، تلاش برای انجام کارهای درست و خوشحال کردن خود و اطرافیان است. از نمونه برندهای معروف که خصوصیت شخصیتی معصوم دارند می‌توان به Mc Donalds, Coca Colla و Dove اشاره کرد.

• قانون شکن (Rebel): شخصیت قانون شکن یا عاصی به دنبال انقلاب و اعتراض برای ایجاد تحول و نابودی تبعیض‌ها و تمام نادرستی‌هاست. این شخصیت با ایجاد شوک، به دنبال جلب توجه برای ایجاد تحول مطلوب است. درواقع، یک شخصیتی کاریزماتیک برای اصلاح و تغییر Virgin, Off-white و MTV همگی دارای تیپ شخصیتی قانون‌شکن یا یاغی هستند.

• جستجوگر (Explorer): بلند پروازی و ماجراجویی از مشخصه‌های اصلی این نوع از تیپ شخصیتی است. این کاراکتر همیشه به دنبال کشف ناشناخته‌ها و کسب تجربه‌های جدید است. یک شخصیت کاشف یا جستجوگر همواره دارای انگیزه است و دیگران را برای رشد ترغیب می‌کند. National Geographic, Jeep و North way از معروف‌ترین برندها با شخصیت جستجوگر می‌باشند.

• حکیم (Sage): تخصص، پرسشگری، هوشمندی و کشف حقیقت اصلی‌ترین ویژگی‌هایی است هر شخصیت حکیم و دانایی دارد. شخصیت دانا همواره در جستجوی علم و حقیقت است. وی همیشه به دنبال گسترش دانش و آنالیز دانسته‌هایش است. Googleو Harvard, CNN بارزترین مثال‌های شخصی برند حکیم می‌باشند.

چرا شخصیت برند اهمیت دارد؟

تصور کنید هرروزه افراد با چه مقدار از تبلیغات مواجه می‌شوند. از ثانیه‌ای که وارد شبکه‌های اجتماعی می‌شوند تا هنگام رفت و آمد به محل کار، انواع بیلبوردها در سرتاسر مسیر، تبلیغات صوتی که در رادیوها و میان پادکست‌ها پخش میشوند و… همگی انواع ارتباطاتی هستند که برندها سعی در برقراری آن با مخاطبان خود دارند. چه چیزی می‌تواند پیام برند شما را در میان هیاهوی رقبا به گوش مخاطبان برساند و آنها را با برندتان آشنا سازد؟ داشتن شخصیت برند تاثیرگذار و شفاف.

هنگامی که شما خصوصیات انسانی و ویژگی‌های کاراکتری مشخصی به برند خود نسبت می‌دهید، یک رابطه‌ی احساسی و صمیمی با مخاطبان خود برقرار کرده و درنتیجه از رقبای خود تمایز و برتری می‌یابید. بحث کاراکتر برند تاثیر بسزایی در جایگاه سازی برند در اذهان مخاطبان دارد. وقتی شخصیت برند شما مشخص و کامل باشد، ادبیات و زبان برند و ارتباطات برند شما نیز بطبع آن مشخص می‌شود. سرانجام، مخاطبان شما با زبانی ساده با برند شما ارتباطی دوستانه و ماندگار برقرار می‌کنند.

مزایای شخصیت برند

آرکتایپ یا کاراکتر برند به طور کلی نمود بصری،‌سمعی و ادبیات برند و مسیر فعالیتی آن را شفاف و تاثیرگذار می‌سازد. اما مزیت این اتفاق تنها به موارد مذکور محدود نشده و تاثیرات حائز اهمیت دیگر نیز دارد. از جمله مزایای شخصیت برند:

• افزایش قابل توجه نرخ آگاهی از برند

• ایجاد حس اطمینان نسبت به برند

• کسب مزیت رقابتی

• کمک بسزایی به هنگام تدوین استراتژی برند و طراحی انواع کمپین‌ها دارد

مراحل ایجاد شخصیت برند

تدوین هویت برند و مشخص کردن ویژگی‌های شخصیتی آن و داشتن عملکردی مطابق با این خصوصیات به هیچ وجه کار آسانی نیست. به عبارتی روشن‌تر، تدوین هویت برند به سادگی اتفاق نمی‌افتد و نیازمند یک پایه‌ریزی قدرتمند است چراکه ممکن است به سادگی اعتبار خود را از دست بدهد. ایجاد شخصیت برند، با تلفیق ماهرانه‌ی دانش و هنر اتفاق می‌افتد. برای ایجاد یک شخصیت برند کاریزماتیک و ماندگار بایستی سوال‌های زیر را از خود بپرسید:

1. برند من کیست؟ (ارزش‌های اساسی برند، اولویت‌ها و روحیات)
2. مخاطبان من با چه نوع شخصیتی دوست دارند معاشرت کنند؟ (مشتری هدف)
3. اگر برند من یک انسان بود چه خصوصیاتی می‌داشت؟ (ترجیحات، رفتار و کردار، ظاهر)

لازم به ذکر است که یافتن پاسخ به سوالات مذکور الزاماً شخصیت برند شما را خلق نمی‌کند اما یک تصویر کلی و شفافی از برندتان برای شما ایجاد می‌کند و درنتیجه برنامه‌ریزی فعالیت برند را بسیار آسان‌تر و دقیق‌تر می‌سازد.  

نتیجه گیری

به طور کلی شخصیت برند بدین معنی است که افراد از برند شما یک تصور انسانی با خصوصیات رفتاری مخصوصی داشته باشند. زمانی که شخصیت برند شما به طور واضح شناخته شود، ارتباط برند با مخاطبان نیز صمیمی و پایدارتر می‌گردد. همچنین سبک پیام‌های سمعی، بصری و نوشتاری برند شما همگی رنگ و بویی از شخصیت برند شما می‌گیرد و درنتیجه آگاهی از برند افزایش یافته و جایگاه برندتان ماندگار می‌شود. به عبارتی دیگر، هنگامی که افراد یک رابطه‌ی صمیمی انسانی با برند شما برقرار می‌کنند یک وابستگی وفادارانه‌ای نسبت به برند شما حس می‌کنند. درنتیجه، برند شما به یک شخصیتی محبوب و ماندگار تبدیل می‌شود.