جایگاه سازی برند (پوزیشنینگ برند): جاودانگی در ذهن، پیشتازی در بازار
اگر بگوییم ۵ تا از معروف‌ترین برندهای دنیا را نام ببرید، اولین اسامی که به ذهن شما می‌رسد کدام است؟ این برندها تا چه حدی شناخته شده‌اند؟ دلیل محبوبیت این برندها چیست؟ چه چیزی این برندها را ماندگار می‌سازد؟
جایگاه یابی برند یا ایجاد تصویری ماندگار از برند در اذهان مخاطب یکی از کلیدی‌ترین استراتژی کسب و کارها به حساب می‌آید. چگونه با وجود رقابت بسیار سخت، جایگاهی قوی و معتبر در ذهن مخاطبان بدست آوریم؟ اصول جایگاه سازی برند چیست؟ کدام روش‌های جایگاه سازی برای برند موثرتر است؟
قبل از پاسخ‌دهی به این سوالات نیازمند داشتن تعریفی شفاف و دقیق از مفهوم پوزیشنینگ برند (جایگاه برند) هستیم.
جایگاه ذهنی برند
ممکن است یک برند با وجود ارائه‌ی کالای با کیفیت و خدمات عالی و نیز صرف هزینه‌ی بسیار برای تبلیغات، همچنان به برند شناخته شده و مورد اعتمادی تبدیل نشده باشد. درواقع در چنین شرایطی، جایگاه سازی برند اتفاق نیفتاده است. به عبارتی روشن‌تر، بحث جایگاه سازی برند مجزا از سرمایه، هزینه، کیفیت محصول و خدمات ارائه شده است.
جایگاه سازی برند بدین معناست که یک برند در میان انبوهی از تبلیغات و رقبا، موقعیت خود را با داستان‌سرایی ماهرانه ارائه کرده و بر ذهن مخاطبان تاثیر بگذارد. درواقع پوزیشنینگ برند به معنای خلاقیت و نوآوری در محصول نیست. بلکه به معنای جلب توجه مخاطبان به آنچه که در برند موجود است و ایجاد تصویری ماندگار و معتبر از آن می‌باشد. برای جایگاه سازی برندتان، شما نیازی به تجدیدنظر و ارتقای محصول و یا صرف هزینه بسیار برای توسعه‌ی بازاریابی نیستید. بلکه نیازمند برنامه‌ریزی مطلوب برای برقراری ارتباط ساختاریافته با مخاطبان در زمان درست می‌باشید. یعنی، جایگاه سازی برند. برای دستیابی به نتیجه‌ی مدنظر در بحث پوزیشن یابی برند، بایستی تمایلات و مقبولات مخاطب در نظر گرفته شود چراکه درمیان حجم انبوهی از پیام‌ها و ارتباطات تنها پیامی می‌تواند تاثیرگذار باشد که مطابق با تمایلات افراد باشد.
اهمیت جایگاه سازی برند
با بررسی تاریخچه‌ی برندهای موفقی مثل کوکاکولا، اپل و نایک و… متوجه یک وجه مشترک می‌شویم، جایگاه ماندگار این برندها در ذهن ما. کسب جایگاه مانی و معتبر در اذهان مخاطبان، تنها راه دوام و پایداری برندها در بلند مدت است.
چه بخواهید و چه نخواهید، برند شما دارای یک شخصیت و اعتبار است. و این تصمیم با شماست که شهرت و اعتبار برند خود را در دست بگیرید یا باعث کم رنگ‌‌تر شدن آن با گذر زمان بشوید. کسب جایگاهی ماندگار در ذهن با طراحی پیام کوتاه و تاثیرگذار و مطابق با واقعیت میسر می‌گردد. با ابجاد این جایگاه، برند شما با تغییرات زمان، هویت و تاثیرگذاری خود را حفظ خواهد کرد.
نتایج جایگاه سازی برند
اینکه شخصیت و هدف برندتان نه تنها برای خود شما بلکه برای مشتریان نیز مشخص و شفاف باشد، تضمین کننده‌ی پایداری و رشد برند شماست. ایجاد حس اطمینان نسبت به برند و این نمود که برند شما همواره حرفه‌ای و باکیفیت عمل می‌کند کار آسانی نیست. ولی با عملکرد آگاهانه و اصولی این اتفاق ممکن است. هنگامی که جایگاه برند شما به صورت مطلوب تثبیت شود، مسیر رشد برند هموار خواهد شد. از جمله نتایج بسیار مهم جایگاه سازی برند:
- گرفتن سهم بیشتری از بازار
- الویت اول بودن در نزد مشتری
- تمایز و برتری از رقبا
مزایا و معایب
رشد یک برند نخست با پذیرش واقعیت‌ها اتفاق می‌افتد. به منظور عملکرد حرفه‌ای، با در نظر گرفتن واقعیت و پتانسیل برند، باید جایگاهی که تمایل دارید در اذهان مشتریان شکل بگیرد را تصویرسازی نمایید. و سپس به بازیابی و اصلاح فعالیت‌های داخلی برند به منظور جایگاه سازی برند بپردازید. این فرآیند که مستلزم تفکر از بیرون به درون است، نیازمند دانش و تجربه‌ی بسیار می‌باشد. درنتیجه باید از مزایا و معایب پوزیشن یابی برند آگاهی کسب کنید تا درخصوص اجرا یا عدم اجرای جایگاه سازی برند تصمیم بگیرید. مزایا و معایب جایگاه سازی برند عبارتند از:
مزایا
- کسب مشتریان وفادار که به تمایز و برتری برند شما پی برده‌اند. و نه تنها علاقه‌مند به خرید از برند شما هستند بلکه باعث بوجود آمدن بازاریابی دهان به دهان (ورود بحث محصولات شما به گفتگوهای روزمره‌ی مردم) نیز می‌شوند.
- با کسب جایگاه درست و مطلوب، پیام و شعار برند شما نیز به طور شفاف به گوش مخاطبان خواهد رسید. در واقع، با جایگاه سازی برند، شخصیت و هویت برند شما به صورتی تاثیرگذار تدوین شده و موجب رشد بازاریابی برندتان می‌گردد.
- کسب مزیت رقابتی یکی از مهم‌ترین نتایج پوزیشن یابی برند است. به عبارتی، برند شما صرفاً به دلیل فاکتورهای قیمتی وارد رقابت در بازار نمی‌شود. بلکه با خلق ارزش، در فاکتورهای مهمی همچون کیفیت و رضایت مشتری بر سایر رقبا برتری می‌یابد.
معایب
- جایگاه سازی برند همواره با ریسک اینکه ارزش‌های برند شما با خواسته‌ی اغلب مشتریان یکسان نباشد همراه است.
- جایگاه سازی برند همواره با کسب گروه خاصی از مشتریان و از دست دادن مخاطبان دیگر همراه است.
انواع متداول جایگاه برند
هر برندی نیازهای مختلف، بازار و مشتریان هدف بخصوصی دارد، درنتیجه یک برنامه یکسان و تجربه شده‌ی قبلی نمی‌تواند نسخه‌ی درستی برای همه‌ی برندها باشد. اما اگر بخواهیم انواع متداول جایگاه سازی برند را با یک دید کلی بررسی کنیم، مدل‌های مذکور در زیر مهم‌ترین گونه‌های جایگاه سازی برند هستند:
- جایگاه سازی کیفیت: یکی از متداول‌ترین و کاربردی‌ترین نوع پوزیشن سازی برند، ایجاد حس اعتماد نسبت به کیفیت محصول شماست. در این موقعیت، مشتریان در این باورند که محصولات شما معتبر، با دوام و با کیفیت است.
- جایگاه سازی ارزش: این روش با روان شناسی تبلیغات درهم آمیخته است. و بدین معنی است که یک برند با افزایش یا کاهش قیمت محصولات خود به منظور خلق ارزش محصول در ذهن مشتریان است. به عبارتی، گاهی با افزایش قیمت، محصول شما ارزشمند و گاهی با کاهش قیمت، مصول شما محبوبیت کسب خواهد کرد.
- جایگاه سازی مزایای محصول: با پیشرفت روزافزون بازار حوزه دیجیتال، این برنامه جایگاه سازی برند بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این نوع از پوزیشن سازی برند، با ارائه‌ی یک مزیت متمایز، برندتان را از رقبا برتر می‌سازید.
- جایگاه سازی سلبریتی محور: یکی از انواع متداولی که برندهای لوکس به آن تمایل دارند جایگاه سازی سلبریتی محور برند است. یعنی با استفاده از سلبریتی‌های حوزه فعالیت برند، باعث ایجاد حس اعتماد نسبت به برند می‌شوند.
- جایگاه سازی احساسی: با وجود اینکه اکنون در جهان داده محوری زندگی می‌کنیم، روابط احساسی با مشتریان، اساس و شالوده بازاریابی است. در این نوع از پوزیشن یابی، برند با بیان تعهد خود به مخاطبان، رابطه‌ی صمیمی و نزدیکی با آنها برقرار می‌کند.
لازم به ذکر است هریک از مدل‌های توضیح داده شده به منظور هدفی ویژه طراحی شده‌اند. بنابراین مشتری هدف هر برندی مستلزم داشتن برنامه و روش کار متفاوتی است.
پوزیشنینگ برند یا تگ لاین؟
بسیاری از اوقات جایگاه سازی برند همان تگ لاین یا شعار برند تلقی می‌شود. در حالی که هر دو مسیر و هدف متفاوتی در تدوین شخصیت برند دارند. جایگاه سازی برند برای اهداف درون سازمانی تدوین می‌گردد تا اعضای سازمان مسیر فعالیت خود را به وضوح درک کنند. پوزیشنینگ برند در تدوین استراتژی برند نقش کلیدی دارد. در مقابل، تگ لاین برای اهداف برون سازمانی، یعنی بازاریابی آن تدوین می‌گردد.
نقشه جایگاه سازی برند
کسب تصویری ماندگار و محبوب در ذهن، به آسانی میسر نیست. در واقع، برندهای محبوب و معتبر در طول تاریخ، با کسب تجربه‌های بسیار و برنامه‌ریزی ماهرانه توانسته‌اند جایگاه سازی برند خود را به درستی عملی کنند. در نتیجه باید از این تصور اشتباه که هر برندی صرفاً با داشتن پیامی جذاب می‌تواند جایگاه برند خود را تاثیرگذارترین وجه پایه‌گذاری کند دوری کنید.
کارهای خلاق راجینا جهت راهنمایی شما تمامی مراحل برنامه‌ریزی جایگاه سازی برند را، در ساده‌ترین حالت ممکن، تدوین کرده است.
- جایگاه فعلی برندتان را تشخیص دهید.
- رقبای خود را شناسایی و جایگاه آنان و نحوه‌ی کسب آن را تحلیل نمایید.
- وجه تمایز و برتری جایگاه برند شما را نسبت به رقبا کشف کنید.
- در خصوص خلق ارزش و برتری برندتان ایده پردازی کنید.
- یک برنامه کلی برای رسیدن به جایگاه مدنظر برندتان طراحی کنید.
- کارایی و میزان عملی شدن ساختن جایگاه مطلوب برندتان را ارزیابی کنید.
لازم به ذکر است تمامی مراحل مذکور باید با تخصص و دقت کافی و با کمک گرفتن از متخصصان حوزه برندینگ انجام شود چراکه فرصت جایگاه سازی برند تنها یکبار اتفاق می‌افتد و نمود اولیه بسیار اهمیت دارد و نمی‌توان آن را مجدداً تغییر داد.
ارکان اصلی نقشه جایگاه سازی برند
پس از ارزیابی عملکرد و جایگاه فعلی برند، برای تدوین استراتژی جایگاه سازی برندتان نیازمند در نظر گرفتن ارکان‌های اصلی مذکور هستید:
- مشتری هدف: اینکه پرسونای مخاطب شما چیست؟ چه گروه از مشتریان را برای جذب به سمت برندتان مدنظر دارید؟
- بازار هدف: برند شما قصد فعالیت در کدام بازار را دارد؟ چه چیزی در این بازار برای شما مطلوب خواهد بود؟
- شعار برند: تعهد و پیام شما به مخاطبان چیست؟ ارزش برند و راه ارتباطی شما برای برقراری با مشتریان چه چیزی است؟
- استدلال برای باور به شعار برند: چه چیزی شما را از رقبا متمایز می‌سازد؟ چرا مشتریان باید جذب پیام شما شده و به آن اعتماد کنند؟
یافتن پاسخ دقیق و درست به هر یک از این سوالات، پایه و اساس برنامه‌ریزی برای جایگاه سازی برند شما را رقم خواهد زد.
ارزیابی نقشه جایگاه سازی برند
برای برداشتن گام‌های اصولی و عملکرد علمی و درست، ارزیابی نقشه و نیازسنجی ضروریست. ارزیابی درست و به دور از تعصب، با پرسیدن سوال‌های درست و پاسخ‌دهی دقیق به سوالات میسر می‌گردد. سوالات مهمی که در ارزیابی برنامه‌ی پوزیشن سازی برند باید مطرح کنید عبارتند از:
- آیا این نقشه برند شما را از رقبا متمایز می‌سازد؟
- آیا این نقشه با آنچه که مدنظر مخاطب است تطابق دارد؟
- آیا این نقشه منجر به رشد می‌گردد؟
- آیا ارزش برند شما به وجهی متمایز و خاص به گوش مخاطبان می‌رسد؟
- آیا این برنامه به طور جامع و کامل تمامی حوزه‌ی فعالیت برند را در بر می‌گیرد؟
- این برنامه به طور واضح قابل درک است یا نه؟
- برنامه ریزی بلند مدت، ویژه برند شماست یا قابلیت تقلید دارد؟
- آیا این نقشه بر تصمیمات بلند مدت برند به نحو مطلوب تاثیر می‌گذارد؟
جایگاه برند خود را در ژرفای ذهن مخاطب تثبیت کنید
پس از طراحی و مشخص کردن هدف و مسیر برند، باید تمامی ارکان و عناصر برندتان، نمودی دقیق از جایگاه برندتان داشته باشند. شعار، نمودهای سمعی و بصری تا تمامی تیم برند شما باید نشان دهنده‌ی جایگاه برندتان باشند.
یه عبارتی دیگر، ادبیات و نحوه برقراری ارتباط برند شما با مخاطبان باید در قالب جایگاه برندتان باشد. و نیز به دقیق‌ترین شکل، مشتریان جایگاه برند شما را درک نمایند.
جایگاه یابی مجدد برند
جایگاه یابی مجدد برند به معنای تدوین شخصیت و هویت جدید برای برند نیست. درواقع جایگاه سازی مجدد برند زمانی اتفاق می‌افتد که شما در خصوص رفع نیازهای مشتریان خود تجدید نظر کرده و درعین حفظ شخصیت برندتان، عملکرد ارائه‌ی خدمات خود را ارتقا می‌بخشید. جایگاه یابی مجدد برند منجر به تغییر دیدگاه مشتریان نسبت به برند شما می‌شود. جایگاه یابی مجدد برند فرصتی جدید برای شروع تازه و قوی‌تر برند به فعالیت است. و هنگامی اتفاق می‌افتد که یک برند با روند نزولی یا عملکرد اشتباه در میان مدت مواجه شود.
چه زمانی نیاز به جایگاه یابی مجدد برند مطرح می‌شود؟
جایگاه سازی مجدد برند در هر مرحله از فعالیت برند مطرح نمی‌شود و انجام آن به سادگی امکان‌پذیر نیست. در صورتی که اتفاقات نام برده شده در زیر در برند شما رخ دهد، ممکن است نیازمند جایگاه یابی مجدد برندتان باشید.
- خلق ارزش برتر توسط رقبا: در هر حوزه‌ای فعالیت داشته باشید، همواره رقبای جدیدی وجود دارند که چشم به جایگاه شما دوخته باشند. هنگامی که متوجه شوید که عملکرد رقبایتان مطلوب‌تر و قوی‌تر از عملکرد شما باشد، در این صورت قطعاْ نیازمند تجدیدنظر در خصوص برندتان هستید.
- مشاهده‌ی افت بلند مدت در فروش محصولاتتان: بدون شک هنگامی که محصول و خدمات شما بازدهی مورد انتطار را نداشته باشد بدین معنی است که از کارایی کافی برخوردار نیستید. درنتیجه نیازمند بررسی و برنامه ریزی برای جایگاه سازی مجدد برندتان هستید.
- افزایش تعداد و انواع محصولات و خدمات: در صورتی که در طول فعالیت بلند مدت برندتان، محصولات و خدمات جدید و متنوعی به لیست فعالیت‌هایتان اضافه شده باشد، نیازمند بازبینی و اقدام به جایگاه سازی مجدد برندتان هستید.
- پی بردن به انتخاب اشتباه مشتری هدف: یکی از اقدامات بسیار اشتباه و خطرناکی که بعضی برندها در مسیر پایه گذاری برند خود دچارش می‌شوند، انتخاب نادرست مشتری هدف و از دست دادن بخش بزرگی از بازار است. به همین دلیل، یکی از راه‌های جبران این اشتباه، جایگاه سازی مجدد برند می‌باشد.
نتیجه
پوزیشنینگ برند به معنای جایگاه خاص و ویژه‌ی برند در ذهن مخاطب است. جایگاه سازی برند به معنای تمایز برند شما از رقبا و کسب محبوبیت در میان حجم انبوهی از تبلیغات است. جایگاه سازی برند بایستی با یک برنامه‌ریزی دقیق و همه جانبه اجرا شود. چراکه اولین و ماندگارترین برداشتی که مشتریان از برند شما دارند به راحتی قابل جبران و تغییر نیست.
برند محبوب شما کدام است؟ به نظر شما دلیل ماندگاری این برند چیست؟